當(dāng)前的年凈家電行業(yè)已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，增億企業(yè)習(xí)慣通過價(jià)格戰(zhàn)、費(fèi)用幅下營(yíng)銷戰(zhàn)搶奪份額。降海家何這就意味著，爾智企業(yè)需要增加銷售費(fèi)用，年凈通過犧牲利潤(rùn)的增億方式獲取市場(chǎng)。

但是費(fèi)用幅下，海爾智家卻給出了一份完全不同的降海家何答卷：4年?duì)I收、利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了588億元、爾智57億元，年凈銷售費(fèi)用卻下降了30億元。增億那么，費(fèi)用幅下海爾智家這“兩升一降”是降海家何怎么做到的？

盤子大了、利潤(rùn)多了，爾智費(fèi)用投入的絕對(duì)值卻低了

很多人喜歡拿海爾智家的費(fèi)率和行業(yè)進(jìn)行對(duì)比。其實(shí)，在營(yíng)收和利潤(rùn)均增長(zhǎng)的情況下，海爾智家費(fèi)率是不斷下降的，費(fèi)用絕對(duì)值也處于下降通道中。

公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾智家營(yíng)收2271億元，2024年?duì)I收2859億元，4增長(zhǎng)了588億元；2021年利潤(rùn)130.67億元，2024年利潤(rùn)187.41億元，4年增長(zhǎng)了約57億元。

圖：海爾智家2021-2024年?duì)I收、利潤(rùn)和費(fèi)用

與此同時(shí)，海爾智家的銷售費(fèi)率卻從2021年的16.1%下降至2024年11.7%，下降了4.4pct。不僅銷售費(fèi)率下降，銷售費(fèi)用也是下降的。銷售費(fèi)用從2021年的365億元降到了2024年的335億元，降了30億元。

圖：海爾智家2021-2024年銷售費(fèi)率

以上數(shù)據(jù)說明，海爾智家在營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，不僅費(fèi)率實(shí)現(xiàn)了持續(xù)優(yōu)化，費(fèi)用絕對(duì)值也在下降。那么，這種持續(xù)的降本增效是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

多套組合拳，實(shí)現(xiàn)降本增效

海爾智家之所以實(shí)現(xiàn)如此可觀的“降本增效”，首先要得益于全流程的數(shù)字化變革，涵蓋了研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、物流、服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)。

眾所周知，物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本是流通環(huán)節(jié)中成本的大頭。想要降低成本，就必須減少貨物的搬運(yùn)次數(shù)。為此，海爾智家通過深化數(shù)字庫(kù)存模式變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)到用戶的直接配送。

截止9月底，區(qū)縣專賣店系統(tǒng)由公司直配送到用戶的訂單占比提升至74%，讓客戶可以輕資產(chǎn)運(yùn)作，同時(shí)也提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，降低了倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。

除了全流程的數(shù)字化變革外，海爾智家全球創(chuàng)牌和渠道拓展進(jìn)入收獲期，投入的成本開始減少。在海外做品牌和銷售是一條艱難的道路，需要做品牌宣傳、招聘當(dāng)?shù)氐匿N售人員以及渠道建設(shè)，這都需要投入。如今，海爾智家全球品牌矩陣已基本完成全球布局，不再需要之前那么大規(guī)模的投入了，所以海外的銷售費(fèi)用大幅下降。

其次，打造高端品牌、爆品和套系產(chǎn)品，提高溢價(jià)的同時(shí)降低成本。卡薩帝已經(jīng)成為中國(guó)高端家電第一品牌，前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)18%，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品在萬(wàn)元級(jí)以上市場(chǎng)一直位居第一。此外，通過爆品思維，讓Leader收入增長(zhǎng)超25%，比如懶人洗衣機(jī)成為三筒洗衣機(jī)市場(chǎng)TOP1。

海爾智家還通過打造“卡薩帝致境，海爾麥浪”套系產(chǎn)品，提高了單用戶價(jià)值。財(cái)報(bào)顯示，卡薩帝套系產(chǎn)品銷售占比已提升至36%，同比提升了7%，海爾品牌套系產(chǎn)品銷售占比提升至15%，同比提升了11%。

再者，研發(fā)和創(chuàng)新是最好的營(yíng)銷。在持續(xù)降低銷售費(fèi)率的同時(shí)，海爾智家的研發(fā)投入?yún)s在節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2024年，海爾智家的研發(fā)投入呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從83.64億元增加至107.4億元，年均增長(zhǎng)率顯著提升。

圖：海爾智家5年來研發(fā)投入

通過持續(xù)的加大研發(fā)投入，讓海爾智家在產(chǎn)品創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先。比如AI之眼套系智能家電、三筒懶人洗衣機(jī)等。這些新產(chǎn)品由于是獨(dú)一無二的，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。在家電同質(zhì)化時(shí)代，這些原創(chuàng)產(chǎn)品帶來極好的品牌影響力和溢價(jià)能力，讓其跳出價(jià)格戰(zhàn)紅海。

綜上所述，海爾智家之所以能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，費(fèi)用卻下降，是得益于數(shù)字化變革、全球化及高端化布局進(jìn)入收獲期等一系列降本增效的“組合拳”。相信隨著這套“組合拳”持續(xù)推進(jìn)，海爾智家仍將保持這種“兩升一降”的態(tài)勢(shì)，這將為股東創(chuàng)造更豐厚的回報(bào)。