價(jià)格戰(zhàn)終于要結(jié)束了？禁止價(jià)格
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局起草發(fā)布的一則《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，可謂“重磅炸彈”在汽車圈炸開(kāi)。虧本
指南條例眾多，賣車明確了從整車到零配件生產(chǎn)、車圈從定價(jià)策略到銷售行為等各環(huán)節(jié)的兒多價(jià)格合規(guī)要求。
但最惹人關(guān)注的戰(zhàn)結(jié)，就是禁止價(jià)格“明確禁止車企以低于成本的價(jià)格銷售汽車”，同時(shí)強(qiáng)制要求明碼標(biāo)價(jià)、虧本合同明確交付日期。賣車
這些要求看似天經(jīng)地義，車圈但對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于指路明燈，兒多難怪有網(wǎng)友吐槽——這下，戰(zhàn)結(jié)發(fā)布會(huì)也沒(méi)車企老大，禁止價(jià)格抱怨賣一臺(tái)車虧好幾萬(wàn)了。虧本
01、賣車價(jià)格戰(zhàn)真的要消停了
價(jià)格行為合規(guī)指南一經(jīng)發(fā)布，已經(jīng)有多家車企發(fā)文響應(yīng)，像比亞迪、零跑、小鵬、長(zhǎng)安、奇瑞、北汽、長(zhǎng)城、江汽等超8家車企回應(yīng)并且發(fā)文支持。
盡管各家車企的聲明內(nèi)容迥異，但核心觀點(diǎn)都基本相似，都表示反對(duì)任何形式的價(jià)格欺詐與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，決杜絕低于成本價(jià)傾銷、虛假宣傳等行為。
不難看出，車圈“苦價(jià)格戰(zhàn)”久矣。
傳遞到終端市場(chǎng)，不免有用戶擔(dān)憂，隨著2026年新能源汽車免購(gòu)置稅政策有所收縮，明年買車的終端優(yōu)惠勢(shì)必會(huì)有下降，再加上不允許打價(jià)格戰(zhàn)，買車是不是會(huì)更貴？
先看看合規(guī)指南怎么說(shuō)的。
針對(duì)主機(jī)廠的規(guī)定，主要分布在指南第十條，明確規(guī)定了除了清理庫(kù)存外，車企不得以排擠對(duì)手為目的，把整車或零部件的出廠價(jià)降到生產(chǎn)成本以下。
第十條中還細(xì)化了九種禁止行為，比如采用高規(guī)格、高等級(jí)充當(dāng)?shù)鸵?guī)格、低等級(jí)等手段變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本，也就是“變相增配”；還有通過(guò)采取折扣、補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)惠手段；物資串換；以物抵債；需開(kāi)發(fā)票等行為均被列為重大法律風(fēng)險(xiǎn)。
總體而言，除了處理庫(kù)存外，虧本賣車從此行不通了。
不過(guò)，這其中涉及一個(gè)問(wèn)題，就是車企對(duì)于車型的生產(chǎn)成本如何界定，畢竟車企的成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜，像研發(fā)投入的分?jǐn)偂㈦姵爻杀静▌?dòng)等，很難做出標(biāo)準(zhǔn)化的取證。
針對(duì)這一點(diǎn)，征求意見(jiàn)稿特別說(shuō)明，表示汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本包括制造成本和由管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用構(gòu)成的期間費(fèi)用，但具體操作還得看后續(xù)細(xì)則。
這也意味著，一臺(tái)車的生產(chǎn)成本不是一成不變的，會(huì)隨著銷售情況的波動(dòng)而隨之波動(dòng)。
除了虧本賣，趁機(jī)抬價(jià)也被納入范圍，第十一條中規(guī)定，在汽車供應(yīng)鏈出現(xiàn)供需嚴(yán)重失衡問(wèn)題，但汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)成本未顯著變化時(shí)，禁止無(wú)正當(dāng)理由大幅度提高價(jià)格。
不過(guò)市場(chǎng)價(jià)格從來(lái)不是主機(jī)廠一方?jīng)Q定，還有下游的經(jīng)銷商，合規(guī)指南的第十八條就對(duì)準(zhǔn)了經(jīng)銷商，同樣不能低于進(jìn)貨成本賣車，九條禁令幾乎照搬主機(jī)廠的標(biāo)準(zhǔn)。
但多了個(gè)“批量?jī)?yōu)惠”的方式，就是杜絕了一些大的經(jīng)銷商會(huì)出現(xiàn)批發(fā)價(jià)拿貨的行為，從而以更低價(jià)格傾銷的現(xiàn)象。
除此以外，還了要求經(jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯著標(biāo)示車輛配置、銷售價(jià)格、促銷規(guī)則等所有信息，而且需要嚴(yán)格區(qū)分汽車產(chǎn)品價(jià)格與銷售服務(wù)價(jià)格。
這就意味著，過(guò)去有的經(jīng)銷商用“指導(dǎo)價(jià)”做煙霧彈，實(shí)際成交價(jià)靠談，以后行不通了，價(jià)格變動(dòng)要及時(shí)調(diào)整，庫(kù)存車甩賣也得按規(guī)矩來(lái)。
此外，指南中還嚴(yán)禁任何形式的價(jià)外加價(jià)，包括需要付費(fèi)解鎖的功能，需告知免費(fèi)期限及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這樣消費(fèi)過(guò)程中的隱性收費(fèi)、套路式加價(jià)也將成為歷史，價(jià)格透明度大幅提升。
銷售方必須在交易前明確告知消費(fèi)者確切的交付時(shí)間，并寫入合同，承擔(dān)違約責(zé)任。“預(yù)計(jì)”、“大概”等模糊表述不再被允許，消費(fèi)者購(gòu)車后的漫長(zhǎng)、無(wú)據(jù)的等待有望終結(jié)。
而且，就算是通過(guò)“官降”的手段來(lái)降低市場(chǎng)價(jià)格的行為，也被進(jìn)一步收緊，征求意見(jiàn)稿第二十三條，就要求車企要建立價(jià)格合規(guī)管理機(jī)制，對(duì)于重大價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品定價(jià)等事項(xiàng)，通過(guò)集體決策等方式進(jìn)行。
這也意味著，以后降價(jià)不是隨便拍拍拍腦袋就能定的，像此前某個(gè)品牌一年官降三次的行為，大概率也不會(huì)發(fā)生。
02、從惡性循環(huán)到正循環(huán)
在對(duì)手祭出降價(jià)手段后，友商們除了跟風(fēng)之外，幾乎沒(méi)有更好的對(duì)策。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020-2022年1—7月的車企降價(jià)車型僅有50款左右；2023年同期，數(shù)量猛增至113款；2024年1—7月，降價(jià)車型進(jìn)一步提升至147款；今年1—7月，降價(jià)新車數(shù)量為106款。
看似繁榮的背后，是行業(yè)利潤(rùn)率的寒冬，打了兩年多的價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是，2025年中國(guó)汽車工業(yè)利潤(rùn)率整體跌至歷史次低位。
根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)的數(shù)據(jù)，1-10月汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率僅為4.4%，即便較2024年同期略有回暖，仍在五年來(lái)的低位徘徊，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率6%的平均水平；10月份單月銷售利潤(rùn)率更是直接跌至3.9%。
1-10月份，汽車產(chǎn)業(yè)鏈單車毛利潤(rùn)僅有1.4萬(wàn)元，2025年上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價(jià)格倒掛。
長(zhǎng)期的低價(jià)廝殺，不僅狠狠擠壓了車企的利潤(rùn)空間，還像多米諾骨牌一樣，將成本壓力層層傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上下游的零部件企業(yè)、經(jīng)銷商。
一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的例子就是，利潤(rùn)的急劇下滑，令主機(jī)廠的的研發(fā)投入變得更加謹(jǐn)慎，并且部分車型還出現(xiàn)了“減配”的現(xiàn)象，安全性問(wèn)題首當(dāng)其沖。
另外，汽車經(jīng)銷商的生存困境也在加大，倒閉的4S店令消費(fèi)者得不到完善的售后服務(wù)，甚至還有消費(fèi)者沒(méi)提到車就遭遇“4S店跑路”，損失慘重。
而且，價(jià)格戰(zhàn)已遭到“反噬”。
根據(jù)咨詢公司羅蘭貝格與汽車之家連續(xù)三年發(fā)布《中國(guó)乘用車量?jī)r(jià)趨勢(shì)與價(jià)格策略研究報(bào)告》。2025年上半年報(bào)告指出，面對(duì)降價(jià)促銷政策而選擇推遲購(gòu)車的“觀望者”比例，從2023年的28%大幅升至2025年上半年的45%。
而且，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)逐漸將新車價(jià)格與車輛質(zhì)量及配置等因素進(jìn)行“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，認(rèn)為“一分錢一分貨”的購(gòu)車者比例從2023年的僅13%大幅上升至2025年上半年的34%。
報(bào)告認(rèn)為，持續(xù)“價(jià)格戰(zhàn)”使消費(fèi)者對(duì)車企降價(jià)行為產(chǎn)生更高預(yù)期。尤其當(dāng)前非剛需用戶（重購(gòu)/增購(gòu)）比例持續(xù)上升，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)未能刺激消費(fèi)，反而延長(zhǎng)了購(gòu)車決策周期。
站在消費(fèi)者視角看，其實(shí)非常容易理解：在價(jià)格戰(zhàn)以各種形式不斷加碼，補(bǔ)貼有望越來(lái)越高的情況下，只有買得更晚，收益才能最大化。
結(jié)果就是價(jià)格越降，人們?cè)讲桓屹I。
當(dāng)我們習(xí)慣了電車越來(lái)越便宜，但別忘了——便宜的背后伴隨的往往是涵蓋安全、產(chǎn)品力、服務(wù)等各種隱患。
這次對(duì)價(jià)格戰(zhàn)及時(shí)踩剎車，不僅能讓汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更理性，還會(huì)讓產(chǎn)品更安全，這場(chǎng)持續(xù)兩年的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，終于要回歸正軌了。
